Несмотря на то, что акции и скидки сегодня объявляют регулярно на протяжении года, феномен так называемой «чёрной пятницы» – дня безумных распродаж – всё ещё оказывает своё влияние как на продавцов, так и на покупателей.
Что такое «чёрная пятница»? Почему иногда выгоднее покупать товары не во время распродаж? К чему приучают нас скидки? На эти и другие вопросы отвечает заведующая кафедрой маркетинга и торгового дела Института менеджмента ОГУ доктор экономических наук Ольга Калиева.
Покупки по плану
Евгения Чернова, «АиФ Оренбург»: Ольга Михайловна, что за магическая «чёрная пятница» и почему её так ждут и продавцы, и покупатели?
Ольга Калиева: Название «чёрная пятница» пришло к нам из США, где цифры, показывающие прибыль в бухгалтерском учёте, пишут чёрным цветом, а убытки – красным. Ноябрьский день распродаж, следующий после Дня благодарения в США, называется «чёрная пятница». Возникает вопрос, насколько этот день отражает своё название в России?
В России своё видение на сезоны скидок. У нас их тоже могут приурочить к условному Дню благодарения, но они будут растянуты ещё на несколько дней до самого праздника и несколько дней после.
Современный потребитель, независимо от географии и экономических условий страны, придерживается психологии, которая заключается в том, что человек ждёт определённого периода, момента распродажи, надеясь приобрести товар того же качества по более низкой цене, пребывая в состоянии ожидания. А продавцы в такой период ожидают увеличения продаж, а следовательно – получения высокой прибыли.
– Нередко можно услышать, что скидка – всего лишь уловка продавца, чтобы заманить покупателя. На самом деле выгоды никакой нет.
– В своей истинной сущности скидка – это выгода для потребителя и формирование лояльности к тому или иному товару или производителю. Многие магазины в России используют ажиотаж вокруг данных явлений для увеличения своей прибыли без предоставления выгоды потребителям. Около половины предложений по скидкам российских организаций торговли являются обманом. Магазины за несколько дней или недель до сезона скидок набавляют цену на 20–30%, а в день распродаж снижают её до уровня обычной цены товара. Но, с другой стороны, остальные 50% магазинов реально предоставляют скидки на товар и дают возможность покупателям сэкономить в эти дни.
Главное, что нужно знать покупателям во время сезона распродаж, как отличить реальные скидки от так называемых искусственных. Покупая товар на эмоциях, на волне праздничного настроения, покупатель рискует переплатить. Чтобы не попасть на удочку недобросовестных продавцов и рекламодателей, важно подходить к процессу покупки рационально. Для этого нужно заранее начать отслеживать стоимость интересующего вас товара. Например, можно просто изучить предложения продавцов этого товара в Интернете. Также можно обратиться к сервисам мониторинга цен конкурентов, которые помогают отслеживать динамику стоимости товара и анализировать данные процессы.
Если скидка искусственная, то продавец за две-три недели до начала распродаж завысит цену на товар, чтобы снизить её в нужный ему момент. В итоге покупатель приобретает товар по обычной цене, какую мог бы заплатить месяц назад без праздничного ажиотажа.
В то же время крупные ритейлеры и бренды, которые руководствуются политикой партнёрских отношений со своими клиентами, могут радовать своих покупателей реальными праздничными скидками.
Не следовать за эмоциями
– Как уберечь себя от уловок маркетологов и не вестись на заманчивые предложения?
– Потребитель не догадывается о том, что покупая товар, он придерживается классической модели процесса принятия решения о покупке, состоящей из пяти этапов: появление потребности (ощущение нужды в чём-либо); поиск способов удовлетворить потребность (сбор информации о товаре); оценка вариантов товара или услуги; покупка; реакция на покупку (соизмеряет ожидаемое удовлетворение потребности с полученной).
Одна из задач маркетолога сегодня – это привлечение аудитории. К сожалению, и в России имеет место быть недобросовестный маркетинг. Основная причина его появления – получение быстрой прибыли, «лёгких денег». Такого рода маркетинговые инициативы приводят к печальным социальным последствиям – потере доверия потребителя, а также плохо сказывается на бизнесе – теряется репутационная составляющая.
Обдуманная покупка товара или услуги несёт с собой эмоциональную нагрузку для потребителя, так как должна приносить чувство удовольствия и удовлетворения, почти что искреннюю радость. Самое главное в приобретении того или иного товара – это положительные эмоции, которые потребитель получает в процессе использования товара или услуги, скидки же, говоря обычным языком, «накаляют страсти». То, что происходит с потребителем в сезон скидок, можно назвать принципом «пришёл, увидел и купил». Психологи называют это эмоциональной покупкой. Для контроля своих покупок можно, и даже нужно, составить план приобретений на год. Как было сказано ранее, в Интернете есть возможность автоматического отслеживания цен на интересующую вас продукцию. Тогда вы точно будете уверены, что на данный товар есть скидка, а ваше приобретение сопровождалось самой большой выгодой.
Часто в сезон скидок проводят розыгрыши, которые подогревают интерес покупателя к покупкам. «Купите товар на определённую сумму, примите участие в розыгрыше и получите возможность получения аксессуара к выбранному вами товару». Можно по-разному относится к такого рода «завлекалову», но, опять же, стоит помнить про недобросовестные маркетинговые инициативы. Дело в том, что в таких случаях покупатель чаще всего приходит за определённым товаром – его не интересуют какие-либо бонусы. И даже в случае проигрыша – всё равно возьмёт то, за чем пришёл. Такие акции помогают привлечь покупательскую аудиторию, которая не планировала покупки – тех самых эмоциональных покупателей.
Рациональное потребление
– Можно ли действительно сэкономить в период распродаж?
– Да, необходимо заранее чётко определить, какие товары вы хотите приобрести, – наиболее выгодно в это время покупать сотовые телефоны, телевизоры, бытовую технику, аксессуары для дома, игрушки, сувениры, менее выгодно – одежду, косметику, продукты.
Помним, что на многие товары скидка даётся на ограниченное количество экземпляров – на первые 200 или 1000 штук, потому воспользоваться этим предложением необходимо в первые минуты от начала распродаж.
Сегодня молодой потребитель – рациональный потребитель, легко отслеживает изменение цен, ищет что-то подходящее на самых разных ресурсах. Для выгодного приобретения необязательно ждать скидки в определённом магазине в определённый день. Период скидок сейчас растянут на протяжении года – это и сезонные скидки, и скидки к праздникам, и акции к дню рождения магазина или марки.
Поэтому, чтобы оставаться в выгоде, нужно научиться отключать эмоции и подходить ко всему рационально, а порой и критически.
При этом важно понимать, что такой «чёрной пятницы», как в США – с её многокилометровыми очередями (несущими за собой определённого рода последствия), – в России в целом, и Оренбуржье в частности, не бывает.
В заключение хочу сказать, что необходимо понимать, все товары доступны в течение всего года, скидки бывают и в другое время – нельзя тратить всё в один день. Тем более, что и в другие дни вам захочется себя побаловать новым товаром, ведь процесс приобретения нового всегда приятен и должен влиять положительно на ваше настроение в любое время, не только в «чёрную пятницу».